支付宝会员体系及其背后运营策略 - 科技 - 365体育投注_平台

支付宝会员体系及其背后运营策略

2018-05-21 17:21:19   




早晨买早点,早点摊排列着两个二维码,支付宝、微信,你扫哪个?周末逛街,付款你选支付宝还是微信?
于我而言当然是翻支付宝的牌子喽!毕竟支付宝有奖励金、天天领红包、抽奖,付了款我能养小鸡、捐爱心,做个有爱的宝宝。而且,我最近发现支付宝的积分还可以优惠买视频会员、礼品兑换、会员特权,简直太贴心。
本篇重点对之前也许被用户忽略的支付宝会员体系进行分析,来倒推支付宝会员体系的运营策略。
主要内容:
1、会员体系分析
2、支付宝会员体系
3、会员金融系统
4、优化探讨

一、会员体系分析
会员体系主要目的是通过对用户的激励,激发用户的好奇与粘性。一套完整成熟的用户体系,可以将用户分级,做精细化运营,促进留存和消费,让用户从中获取情感和利益,同时也能实现平台的商业价值,从而实现平台和用户双赢。
简单来说, 会员体系就是充分利用人类的心理动机与情感来诱导用户使用产品, 对指定操作行为进行激励,激励成绩对应不同级别,利用不同级别间利益的差异设置,吸引低等级用户向高等级用户的转化。
会员体系的建设可以分为五个步骤:


二、支付宝会员体系简介
在微信未出现之前,支付宝一家独大,遥遥领先于竞品。当微信支付逐步强大时,争夺用户关注、赋予用户更多专属权限及利益,成为竞争发力点。 利用会员体系分层管理,实现精细化运营,拉动转化与活跃,成为继续深挖的方向。
2.1 会员体系目标
首先,从用户端与产品端利益需求分别进行分析:
用户端: 用户通过支付宝主要获取便利的支付操作,其次能够获得优惠折扣、权益惊喜,甚至会产生一种专属的优越感,这类似于信用卡标榜的“专属、尊贵、优越”感;
产品端: 增加用户的使用频次,覆盖线上线下尽可能多的应用场景,增加平台用户与金额体量,在竞争中更有话语权。
我们可以看到支付宝的目标绝不是简单的支付工具,而是成为一个生活金融服务平台,逐步完善线上、线下、生活、金融、衣食住行多种场景,成为花费、理财、保险多功能化的大平台。
综上所述, 会员体系的目标: 鼓励用户增加支付宝的使用频次、拓展支付场景、增加理财投入;通过用户等级划分,对头部用户加强服务,防止流失,针对尾部用户增加吸引力,实现活跃度提升。
2.2 可激励行为划分
首先,我们界定支付宝操作中哪些属于激励行为。 用户激活相关业务、通过使用支付宝消费、缴费、理财等均可获得积分,积分可以用于兑换产品、特权等 ,获取方式主要如下:

(注:除上述常规途径外,使用支付宝转账、付款等还可抽奖,也会有部分积分赠送,随机性较强。)
可以看出,支付宝的激励行为主要分为两大部分: 一次性的奖励及重复性奖励。
一次性奖励: 一次性激励相对简单也易出成效,重在刺激用户体验相关产品,包括首次激活、首次任务积分(线下支付奖励业务、花呗支付业务及生活缴费任务)。
首次激活是用户体系建立的基础,提升用户首次体验转化率,故首次积分值相对较高。用户只有激活后才进入会员系统,开始积分及等级的成长。
重复性奖励: 重在用户形成粘性及忠诚,日常赚取积分是获取积分的主要形式,其功能是用户留存及促活。以产生消费或立场行为为主。
2.3激励手段匹配
积分、成长值、经验值是常用的会员手段。通过对用户进行等级及权益区分,来刺激用户按照产品的期望,由低一级向高一级转化。
支付宝会员体系由积分与等级两方面组成 ,积分主要用于站内兑换、抽奖等活动,积分消耗不影响等级升级;等级与用户特权、折扣力度等相关,体现差异化。
用户可以在 “支付宝-我的-蚂蚁会员” 处看到个人的积分数据及等级情况, 积分数据下方是赚积分、升等级的版块,来告知用户如何获得更多积分及获得更高的等级。

2.3.1积分体系:
用户通过首次激活与日常行为赚取积分, 以日常赚取积分的重复性操作为主 。积分奖励数量详细规则如下:

可见,常规可获得积分的最高值为4650积分/月(校园一卡通充值只针对学生,未计算在内),积分年底清零,常规积分的总额度最高约在55800积分/年。
在积分获取上有以下几个特点:
(1)重点路径高激励,比如与微信激烈竞争的线下市场,在积分上采用更高的积分值;
(2)重点产品强激励,与业务目标相结合,针对理财产品如余额宝、定期、基金等金融类产品列入日常积分序列中,激发用户使用金融产品,提升平台资金值的增长;
(3)新业务模式加强引导,如生活缴费获取积分操作。如前所述,支付宝要做一个涉及生活各方面的泛生活工具,现在增加的城市服务、医疗健康等板块,不断拓展业务范围。生活缴费是人们生活中比较常见但又繁琐的一种操作,通过线上引导,让人们形成支付宝强大的依赖性,逐步转化生活中其它操作的使用;
(4)门槛限度相对合理,如生活缴费部分,按照常规操作,基本上操作频次≤3次/月,在频次上按照常规数值设置上限,避免用户为获得积分,分多次缴费;
(5)各种积分获取方式无交叉,涵盖了日常的绝大多数支付宝的金钱操作,对用户积分积累起到正向的激励作用。
2.3.2等级体系
支付宝等级主要分为 四个档位,升级难度逐步加大。 等级积分获取形式等同于用户常规赚取积分形式,非日常赚取的积分(如部分积分任务奖励、抽奖活动、新会员激活等)不计入等级积分列中。
等级与门槛对应如下。用户

相关热词搜索:支付宝 积分运营 激励模式

上一篇:裂变 | 4天涨粉10万+,照这样做你也能实现
下一篇:把有毒公众号“掷出窗外”

热点话题

热门视频

人民头条